（写真提供：Photo AC）
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令和の若者＜Z世代＞について、「会社をすぐ辞める」「タイパ重視」といったイメージを持つ方もいるのではないでしょうか。世代・トレンド評論家の牛窪恵さんは「実は、メディア発信による既存イメージの多くが、彼らの実像を見えにくくし、『昭和・令和世代』との大きなギャップを生んでいる可能性が、指摘され始めている」と話します。そこで今回は、牛窪さんがZ世代のナゾに迫った著書『Z世代の頭の中』から一部を抜粋してお届けします。

未来の不安に「先回り」と「二刀流」で備える

06年、私と弊社スタッフが約２年かけて、当時20代前半（現30代後半）の若者たち１００人にインタビュー調査を行なっていた際、何度も耳にしたのが、次のセリフでした。

「ビールって、飲んでナンになるんスか？」

当時、大手ビールメーカーは「なぜ若者が、ビールを飲まなくなったのか」と悩み始め、弊社に調査の依頼が入りました。「飲んでナンになる？」に、当初は首をかしげた私たち。弊社の女性スタッフの多くはお酒が大好きだったこともあり、「美味しいから飲むに決まってるじゃないですか」「夏場、そば屋さんで飲むビールが格別なんですよね」などと盛り上がりながらも、なんとか彼らの本音を聞き出そうと、「ラダリング（laddering）」と呼ばれるマーケティング手法、すなわち「はしご（ladder/ラダー）」をのぼっていくように「なぜそう思う？」を繰り返し、対象となる若者のニーズを深掘りしていきました。

すると彼らは、口々にこんなふうに答えたのです。

「だって飲みすぎて記憶なくしたら、周りに迷惑かけちゃいますよね」「調子にのって２次会、３次会まで行ったら、終電なくなってタクシー代かかるし」「二日酔いになって翌日仕事でミスしたら、周りに『使えない奴』って思われるじゃないですか」