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日本経済は1960年代以降、安定成長期やバブル、「失われた10年」とも呼ばれる長期停滞など、消費者の生活に大きな影響を与えながら変化していきました。一方で、応援消費やカスハラなど消費を巡るニュースが増える中、北海道大学大学院経済学研究院准教授の満薗勇氏は、消費者が社会や経済に与える影響について指摘します。今回は、著書『消費者と日本経済の歴史』（中公新書）より、セゾングループ創始者・堤清二による「無印良品」の当初のコンセプトについてご紹介します。

PB商品の開発から始まって

無印良品の歴史は、1980年に西友のプライベートブランド（PB）商品として、家庭用品9品目・食品31品目が発売されたことに始まる。

PB商品とは、流通業者が企画して独自のブランドで販売する商品である。無印良品の歴史的前提としては、60年代からのPB商品開発と、73年に設立された商品科学研究所の役割が重要であった。

1960年代から総合スーパー各社でPB商品の開発が始まり、ダイエーが先行し、西友ストアーは60年代末から、イトーヨーカ堂は70年代から取り組んでいた（由井編1991a）。

当初、多くのPBは、メーカーと小売業者を併記したダブルチョップという方式で、メーカーのナショナルブランド（NB）を10％程度安く売ることに主眼が置かれた。しかし、70年代半ばから各社は、メーカーブランド名を外したPB開発に取り組むようになった。

西友でも、1975年に西友お茶漬けこんぶや西友とろろ昆布を発売した。77年には料理素材缶詰が予想を大きく上回る売れ行きを示したため、同年からSEIYU LINEをPB商品の総合ブランドとして採用することを決定した。

料理素材缶詰は、うらごしかぼちゃのように、そのままスープやケーキなどの材料に使えるという缶詰で、NB商品の模倣や廉価版という性格のPBとは根本的に発想が異なる。以後、西友のPB商品開発は、生活者の声を反映させ、高品質な商品をリーズナブルな価格で提供するというコンセプトで進められた。

こうした商品開発のコンセプトを支えたのが、商品科学研究所の活動である。